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好书推荐《医事广告》:每个医生和医疗从业者的广告营销启蒙书
来源:乐鱼体育APP    发布时间:2021-06-01 23:50:01
本文摘要:今日是2020年1月30日,夏历庚子年大年头六。

今日是2020年1月30日,夏历庚子年大年头六。按往年,这个时候都是在准备返工开业了。现在年至今,肺炎疫情控制尚未取得重大希望,推迟上班开工时间。

虽然寂静在家,每小我私家都在谋划着应对措施,尽早行事审慎应对,不能坐以待毙。-----1-----对于医疗康健行业来说,整体上随着人们生活水平的提高和对康健的追求,医疗康健行业逐年生长很快,加上社会办医政策的开放,市场总体呈扩大趋势,但疫情对非公医疗的打击不行小觑,种种考量还要继续视察,随机应变。这几天在家看了本书《医事广告》,佩服作者将大量详实的史料加以整理,并从医疗医药的广告宣传这个小视角加以梳理,贯串清末到民国,形貌了大量的医事案例,实不多见,值得一读。

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一直以来,我推崇医疗营销品牌化,医疗服务品牌的塑造费一朝一夕之功,不仅需要专业的医护人员恒久积累良好的口碑,还需要系统性的运营支持和品牌宣传。然而,科班身世的专业医护人员好找,具备医疗基础并明白医疗品牌谋划和市场营销的综合人才反而稀缺;许多知名的医生团队创业到头来失败,许多都是因为运营和市场方面人才不足,操作履历缺失。美国知名的医疗服务品牌梅奥诊所,从老梅奥开始就制定了医疗和运营两条线协同并进的谋划思路。作为首创人兼焦点临床医生,老梅奥很是重视运营体系的价值,而且和临床放到了同等重要的职位,这个顶层设计获得了梅奥兄弟的继续和发扬,并延续至今,对梅奥赢得无数荣誉功不行没。

-----2-----《医事广告》由章原老师编撰,章老师2004 年博士结业于复旦大学中文系,专业为中国古代文学。2006 年 6 月进入上海中医药大学医古文教研室事情,现在负担医古文、古代汉语、对外汉语的教学事情,主要研究偏向为古代文化、中医药文化研究。

这本书是“海上医事--近代上海中医文化”丛书中的一本,上海中医药大学科技人文研究院多位专家编撰而成,包罗了《医政医事》、《医学交流》等共十本书籍。虽然本套丛书都是从中医药角度出发编撰的,但《医事广告》一书对现今所有从事医疗康健服务事情的人员,尤其是医生群体和医疗行业谋划者,具有参考和启蒙价值,书上分享的名医塑造、医药品牌筹谋、名人代言医事等至今仍有指导意义。

后续有时机阅读完整套丛书,希望能静下心来再做分析。在此,也希望医疗同行们阅读本套丛书,有时机大家相互碰撞,在自己卖力的医疗分工方面一起探讨。

《医事广告》一书更多是医疗广告和传媒方面的史料挖掘及梳理,对背后的医疗营销自己思考和探讨不多,但对于今天的医疗营销运动仍然有指导和参考价值,希望后续有医疗广告、营销方面的同行配合学习,为今所用。-----3-----《医事广告》一书对晚晴至近代以来的医药广告形式、广告内容做了详细梳理;对中药老字号的广告案例枚举了重点案例和总结,蔡同德、雷允上、童涵春、胡庆余四个经典中医药品牌做了分享。

这四大户是上海滩其时最大的国药字号,都有各自的谋划优势,成为其时响当当的医药品牌。四大户的案例也很好地印证了我总结的“医疗营销品牌化”理论,即一个医疗品牌不仅需要重视医疗资源的积累,也要同时增强专业、系统、规范的营销服务,配合打造一个常青医疗品牌。蔡同德堂重金聘请其时著名画家吴道之,将鹿鹤寿星图案精致刻制出来作为自己的商标,并在民国时期就注册申请掩护,作为自己的形象广加宣传,鹿鹤作为康健长寿的形象物,资助其打造出良好的品牌形象。

反观当下,几多医疗康健品牌连一个专业像样的logo都没有,更不用说成体系的品牌治理了。雷允上的九芝图也有异曲同工之妙,而且还特别注重名人政要的广告效应。

民国时期蒋介石、张学良、于右任等政要名士因感谢药效卓著,都为雷允上题词赠匾,盛赞有加。雷允上药铺将这些名人题词牌匾统统高悬店堂中,成为了引人注目的活广告。红顶商人胡雪岩开办的胡庆余堂在上海和杭州开设医馆和药铺,他的修建式样都是坐北朝南,装修雄伟壮丽,雕梁画栋、华丽堂皇,古色古香的高峻石库门大大凸显了自己的实力,听说开业后都是名声远播、业务大佳。

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纵然在详细对某种药品举行广告宣传时,胡庆余堂也都围绕“胡庆余堂”这块招牌来举行,这也体现了老字号注重品牌整体形象的广告理念。除了上海四大户之外,其时另有上海八大家的说法,郁良心、奚良济、姜衍泽、王大吉、姚泰山、叶树德、叶天德、苏存德被称为“沪上八大家”,他们都曾在近代上海医药医疗生长史上留下浓墨重彩的篇章。这些内容本书都有史料整理,对窥见其时的市场竞争和品牌生长计谋,都有很好的借鉴和参考价值。其时因为洋货的进驻和倾销,这些国货医药品牌还举行了爱国主义主题的宣传,将自身的产物、品牌形象和爱国联合起来,掀起了一场轰轰烈烈的国货运动。

最经典的是医药老板黄楚九,建立“人丹”攻击日货“仁丹”的故事。黄楚九开发的龙虎牌人丹,不仅借助报纸刊物大投广告,还在车站、码头、和铁路沿线竖起“龙虎人丹”的广告牌,甚至自出机杼地雇佣了一些人酿成宣传队,轮流奔赴各地,敲锣打鼓宣传人丹产物。在种种宣传中,黄楚九始终突出其“完全国货”的属性,鼎力大举提倡人丹的国货形象。如今医药行业原研药仍然是外资品牌的天下,国药国货仍然处在上升的初期,生长空间庞大,压力也很大,未来也会有品牌借助国货的气力,迎来自研药物品牌的春天。

医疗服务品牌也是一样,虽然现在暂未开放,可是不远的未来也会有外资品牌进来,现在许多西欧日医疗服务在海内都是高端医疗的定位形象,他们的医疗临床实力确实还占有优势,可是随着科研和学术的进步,大陆的医疗技术能力会再上台阶。这个生长的历程中,医疗广告和营销也是可以大大助力的,医疗创业者和从业人士需要造就自身的营销观和市场意识,为做大做强奠基基础。

-----4-----《医事广告》一书对医生小我私家的广告宣传也有许多叙述。虽然其时以中医为主,其时以教会为主体的西医医院已经逐渐进入上海,在此竞争情况下,许多中医师从业艰难,需要寻找出路。其时《申报》等报纸广泛刊行,许多中医师都在报上做广告,内容涉及方方面面,目的都是为了吸引更多的病患前来就诊,打造自己的名气。这和我们当前“打造医生小我私家品牌”完全一致。

具有典型代表意义的陈存仁,21岁就开始自设诊所,独立行医,厥后成为民国时期闻名海内的上海名中医,胡适、杜月笙、张学良、戴笠……这些旧上海声名赫赫的大人物,都曾是陈存仁的病人。陈存仁极富谋划思维,善于使用媒体和广告来谋划。他在中医学校还没结业之时就开办了一份医药卫生知识方面的报刊《康健报》,根据现在的话来说,做了大量的康健科普。

他还邀请其时的诸多名医一起写稿,好比丁福保、谢利恒、章次公等来撰稿,为了提高可读性,甚至还邀请其时著名的武侠小说家平江不肖生用写小说的笔调来叙述康健,现在看来,也是相当接地气啊。1948年,陈存仁脱离上海到达香港,人生地不熟,他通过在香港销路最大的《星岛晚报》开发了专栏“津津有味谭”,专门谈论吃喝饮食,提倡药膳。听说这个专栏一写就是20年,天天一篇,从不中断。

因此,陈存仁在香港迅速打开蹊径,病人络绎不停,其使用媒体、善于广告的能力首屈一指,值恰当今医生学习。最为称道的是,陈存仁仿《朱子家训》体例,撰写了一篇《医家座右铭》,文辞精妙,脍炙人口,颇能反映医家之心声,相信流传至今,也可赢得医生激赏。除了医生自己宣传之外,本书对“名人推荐医生”也设置了不少章节。

孙中山、蔡廷锴、梅兰芳等人都曾经资助医生做了许多小我私家推荐广告,这些都是因为他们在病痛方面获得了医生的资助,基于发自心田的感恩,使用自己的名人效应,为医生做了许多口碑和媒体广告宣传。1918年6月1日,《旅沪广东中华基督教会月报》上刊登过“先容李瑞生牙科医士”的广告,广告中声称该医生曾留学日本东京齿科医学专门学校,曾在广州开设过诊所,先来到上海开诊云云。

这段广告词除了孙中山落款签名外,另有胡汉民、汪精卫等人支持。现在我们常讲意见首脑型患者(Key opinion patients),就是在社会中有庞大能量的患者,可能是名士政要,也可能是明星网红,遇到这些重要的患者,如果能资助医生宣传下,或者合影留念,是可以资助医生大大提升小我私家品牌知名度的,这是我常说的打造医生小我私家品牌的重要方法之一,其实在民国前期就已经在广泛使用了。-----5-----另外,本书还先容了两位“医药广告筹谋人”,划分是黄楚九和胡文虎,他们是近代上海医药广告领域涌现的代表人物。

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他们都有中医药从业履历,通过对传统的中医药方的升级革新,基于产物的防治功效,加上麋集的、具有针对性的广告计谋,取得了很大的乐成。虽然对于他们的宣传方式在其时便有着种种争议,其时他们斗胆求新的广告理念以及整合种种手段的大营销计谋,不仅在其时取得了庞大的商业乐成,即即是对于今天的医药品牌、医疗服务、医生小我私家品牌等,都不乏借鉴之处。

本号聚焦医疗营销品牌化和医生小我私家品牌建设,努力探索高端医疗和规范化康健治理服务商业模式,尤其是名医专家资源的落地和商业变现、品牌医生创业落地。


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